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雙效王空調(diào)的上市推廣成功,主要是把握了一個(gè)趨勢(shì),堅(jiān)持了一個(gè)定位,遵循了一個(gè)規(guī)律,并運(yùn)用了整合營銷傳播的手段。
從2002年至今,在這兩年里,空調(diào)行業(yè)的平均價(jià)格以每年15%到20%的速度遞減,空調(diào)平均單價(jià)已經(jīng)跌破成本底線。但是,科龍的雙效王空調(diào)一直占據(jù)著中高端市場(chǎng),并且銷量趨于穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。雙高效空調(diào),究竟走過怎樣一段歷程?雙高效空調(diào)是如何推廣成功的,作為一個(gè)見證者和參與實(shí)施者,我愿意將其中與大家一起分享這樣一個(gè)帶有某種奇跡色彩的高端產(chǎn)品的推廣案例,在熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)的空調(diào)行業(yè)里,雙效王的成功或許能夠給行業(yè)帶來某種啟示。
貴空調(diào),誰買單
2002年3月,我與科龍公司嚴(yán)友松副總裁一道,先后在廣州、北京、上海、南京等四地主持召開四場(chǎng)雙效王新品上市的新聞發(fā)布會(huì),由此科龍雙效王空調(diào)便開始了她的神奇之旅。當(dāng)時(shí)雙效王推出的機(jī)型分別是26機(jī)和35機(jī)型,新品上市價(jià)格為3880和4880元。這樣的價(jià)位在國產(chǎn)品牌的同等機(jī)型里,幾乎超出一倍。當(dāng)時(shí)很多人質(zhì)疑,這么貴的空調(diào),能夠賣得出去嗎?效率?能效比?消費(fèi)者明白嗎?
為了雙效王推廣成功,科龍的整合傳播部專門設(shè)立了一個(gè)項(xiàng)目組。在雙效王推廣初期,我們遇到的難題是,如何向消費(fèi)者傳遞節(jié)能給他們帶來的切身利益,如何說明雙效王定價(jià)的理由,并讓消費(fèi)者信服。因此,前期的消費(fèi)者教育顯得十分迫切。
急需擴(kuò)大影響
于是,從空中到地面,從電視廣告、展賣系統(tǒng)的規(guī)劃到軟文與新聞的炒作;從導(dǎo)購員培訓(xùn)到導(dǎo)購員激勵(lì)措施的推出;從高層到基層業(yè)務(wù)員對(duì)雙效王推廣的高度重視;科龍一開始就要將這個(gè)空調(diào)作成科龍空調(diào)的明星產(chǎn)品,并通過整合營銷傳播,最終實(shí)現(xiàn)明星產(chǎn)品——利潤產(chǎn)品——常規(guī)上量機(jī)型這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變。
其實(shí),在雙效王空調(diào)上市之前,在科龍空調(diào)的家族里,節(jié)能先鋒和節(jié)能精靈等作為節(jié)能的主推型號(hào)早就已經(jīng)存在,而且銷得不錯(cuò)。但是由于它們是定位在中低端,因此,很難從品牌的傳播上有所突破,畢竟傳播是高舉低打的。另外,科龍空調(diào)的品牌個(gè)性不突出。顯然,雙效王的推廣,有利于改變這樣不利的現(xiàn)狀。因此,雙效王的推廣公關(guān),不自覺的承擔(dān)起了凸現(xiàn)科龍空調(diào)品牌個(gè)性,樹立其高品質(zhì)和高品位的品牌定位這一使命。
無疑,前期的推廣是十分艱難的。為了一篇軟文的修改,可能不下十多次;為了一份導(dǎo)購說詞的撰寫,絞盡了大家的智慧;當(dāng)時(shí),科龍空調(diào)打出的廣告突出的是雙效王空調(diào)3.8,4.2這一在業(yè)內(nèi)乃至世界最高的能效比。但是消費(fèi)者不知道“能效比”為何物,這個(gè)時(shí)候,需要公關(guān)軟文承擔(dān)這一使命。于是,一系列的文章出來了,比如《高效空調(diào)才是好空調(diào)》、《專家談空調(diào)的能效比》、《走出空調(diào)消費(fèi)的三大雷區(qū)》等等,通過全國各區(qū)域的主流媒體,反復(fù)刊載,強(qiáng)化空調(diào)購買要看能效比的高低這樣一個(gè)訴求點(diǎn)。在終端上,我們做出能效標(biāo)尺、X展架、海報(bào)等,以極為形象的方式告訴消費(fèi)者,買雙效王空調(diào),為何能夠在5年內(nèi)省出3千元電費(fèi)來?
但消費(fèi)者教育是需要耐心的,公司高層沒有在量上給予分公司太大的壓力,只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),不許降價(jià),務(wù)必高度重視雙效王空調(diào)的銷售,從經(jīng)銷商、導(dǎo)購、業(yè)務(wù)員、區(qū)域主管、分公司經(jīng)理到大區(qū)部長(zhǎng)等環(huán)節(jié),層層動(dòng)員起來。雖然是這樣,雙效王的推廣如果靠常規(guī)的傳播方式很難取得突破,必須借助事件行銷,必須策劃一些重大的公關(guān)事件,借力打力。
于是便有了科龍響應(yīng)中消協(xié)號(hào)召,倡議大家明明白白消費(fèi)空調(diào),倡議所有空調(diào)廠家生產(chǎn)節(jié)能產(chǎn)品;于是,便有了科龍與海信長(zhǎng)達(dá)兩年之久的變頻之爭(zhēng);于是,便有了零售終端(賣場(chǎng))關(guān)于節(jié)能的擂臺(tái)賽。在兩年多的推廣過程里,這三大公關(guān)事件,極大的提升了雙效王的知名度和美譽(yù)度,為她聚攏了巨大的人氣。在上述三大公關(guān)事件中,科龍與海信的變頻之爭(zhēng),倍受世人關(guān)注。
科龍海信變頻之爭(zhēng)
2002年7月18日,空調(diào)銷售重鎮(zhèn)——南京。驕陽似火。
在這一天,南京蘇寧賣場(chǎng)空調(diào)銷售異;鸨,針對(duì)交流變頻充斥市場(chǎng)的現(xiàn)象,為了突出科龍雙效王空調(diào)在效率和節(jié)能上的優(yōu)勢(shì),南京分公司傳播負(fù)責(zé)人向媒體傳遞這樣一個(gè)信息,即變頻空調(diào)有輻射,歐美禁用。南京晨報(bào)的資深記者林建斌憑著敏銳的新聞嗅覺,發(fā)現(xiàn)這是家電領(lǐng)域的重大新聞?lì)}材,值得炒作!于是,在第二天早上,南京晨報(bào)以大版面輸出這個(gè)信息,須臾間引起江蘇所有主流媒體的跟進(jìn),進(jìn)而擴(kuò)散至全國的主流媒體,一時(shí)間,關(guān)于變頻之爭(zhēng),洛陽紙貴!
一直號(hào)稱是變頻專家的海信,急了!面對(duì)這樣一個(gè)突如其來的事件,科龍總部保持應(yīng)有的冷靜。
面對(duì)海信總部的質(zhì)詢,科龍明確表示那是分公司行為,事實(shí)上也的確如此!但是,科龍明白,必須將變頻之爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到效率和節(jié)能上來,并在口徑上保持一致。
為了配合地面?zhèn)鞑,在空中傳播上即中央電視臺(tái)打出這樣一條廣告,即拿科龍自身同等機(jī)型的交流變頻與“雙效王”空調(diào)做比較。廣告播出之后,便在行業(yè)內(nèi)掀起大波狂瀾。
上述行動(dòng),引起了業(yè)內(nèi)記者和專家的高度關(guān)注。許多業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的記者對(duì)這一問題采訪了空調(diào)行業(yè)的知名品牌,先后有春蘭、伊來克斯、松下、海爾、奧克斯、東洋等,這些品牌的高層向記者明確表示,變頻空調(diào)并不節(jié)能。于是,在中國頂級(jí)主流媒體《南方周末》上便有了《變頻空調(diào)的恐懼時(shí)刻》這一文的刊出。緊接著許多網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)載,使得該文猶如一顆重磅炸彈投入到本不平靜的空調(diào)界里。更為重要的是,其他品牌的跟進(jìn),讓這次事件行銷實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到面的延伸。
科龍與海信的變頻之爭(zhēng),不僅是口水之爭(zhēng),而且是傳播力、策劃力和執(zhí)行力的較量。因?yàn)?此次公關(guān)事件涵蓋了從空中的廣告、平面的新聞傳播,到地面的終端促銷等所有環(huán)節(jié)。由此,我們也可以看出,讓事件行銷發(fā)揮作用的不是其自身,而是需要一個(gè)好的團(tuán)隊(duì),需要強(qiáng)大的策劃力和執(zhí)行力以及反應(yīng)速度。
這次公關(guān)事件最終形成了多贏的局面。對(duì)科龍而言,“雙效王”空調(diào)在消費(fèi)者心目中建立起很好的口碑和形象;對(duì)海信來說,促使其開發(fā)出更高層次的變頻空調(diào)(后來推出一個(gè)效率為5.0的直流變頻空調(diào));對(duì)行業(yè)而言,使得整個(gè)空調(diào)界開始關(guān)注空調(diào)效率;對(duì)消費(fèi)者來說,他們懂得什么是能效比,什么才是高效率的空調(diào),明白高效才是好空調(diào)。
雙效王推廣給我們的啟示
從雙效王空調(diào)的上市到今天的成功,我個(gè)人認(rèn)為主要是因?yàn)橐韵氯齻(gè)方面,即把握了一個(gè)趨勢(shì),堅(jiān)持了一個(gè)定位,遵循了一個(gè)規(guī)律,運(yùn)用了一種先進(jìn)的傳播方式——整合營銷傳播,而這些無疑將對(duì)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生些許啟示和感悟!
“雙效王”上市,很好的把握了節(jié)能這樣一個(gè)趨勢(shì)。在兩年前,大家還在一窩蜂的主推換新風(fēng),負(fù)離子健康技術(shù)等附屬功能和買點(diǎn)時(shí),科龍便站在另外一個(gè)高度上來審視今后空調(diào)業(yè)的發(fā)展方向——空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),最后將是能效比即效率的較量,隨著能源的稀缺,節(jié)能將成為家用電器特別是耗電大戶——空調(diào)的主要訴求,這是難能可貴!因此,就是節(jié)能這個(gè)核心功能已經(jīng)成為主要訴求點(diǎn)后,還有很多品牌在推什么健康、什么大角度送風(fēng)等一些附屬功能的訴求,這表明了企業(yè)在傳播上的嚴(yán)重失誤。
其次,堅(jiān)持了一個(gè)定位。“雙效王”定位在高端,不會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)銷量的多少而改變這個(gè)定位。要推一個(gè)高端產(chǎn)品,需要耐得住寂寞,關(guān)鍵時(shí)候把持得住。其實(shí),在“雙效王”剛推出來時(shí),受到很多分公司負(fù)責(zé)人的抵觸,因?yàn)閮r(jià)位太高,當(dāng)時(shí)很難賣動(dòng)。他們數(shù)次聯(lián)名上書要求總部降價(jià)。但是,科龍總部沒有理會(huì)這些聲音,而是在如何推廣的方式方法上與分公司經(jīng)理等人進(jìn)行探討,盡快讓“雙效王”上路,給自己以信心!
第三是遵循了一個(gè)規(guī)律!半p效王”能夠在兩年多時(shí)間里成長(zhǎng)為國產(chǎn)品牌中的高端產(chǎn)品,與對(duì)傳播規(guī)律的遵循是密不可分的。我們知道,傳播需要連續(xù)性和累積性。任何良好的創(chuàng)意和訴求主張,如果經(jīng)常改變的話,他是不可能成功的。在空調(diào)行業(yè),大家對(duì)格力的“好空調(diào),格力造”贊不絕口,其實(shí)這個(gè)口號(hào)或者訴求很簡(jiǎn)單,但是因?yàn)楦窳?jīng)年累月的傳播,已經(jīng)在受眾心中已經(jīng)固化為:格力空調(diào)就是好空調(diào) 。
第四,運(yùn)用了整合營銷傳播這樣先進(jìn)的傳播手段。什么是整合營銷傳播,說白了,就是運(yùn)用不同的手段,整合所有的傳播資源,發(fā)出同一種聲音,并且使這個(gè)聲音最大化。兩年多的推廣歷程,我感受最深的便是這點(diǎn)。雙效王空調(diào),正是由于有整合傳播部旗下的品牌管理處、公共關(guān)系處、空調(diào)傳播處以及兄弟部門比如營銷本部、市場(chǎng)研究部、技術(shù)開發(fā)部等眾多部門的支持和協(xié)同下,才有今天的成功。
我們拿什么拯救自己
我們一直抱怨價(jià)格戰(zhàn),擔(dān)憂空調(diào)行業(yè)要重蹈彩電業(yè)覆轍,實(shí)際上也已經(jīng)如此了。我們總是不斷的推出特價(jià)機(jī),以一種“價(jià)不驚人死不休”的心態(tài)來進(jìn)行價(jià)格的肉搏戰(zhàn),結(jié)果,整個(gè)行業(yè)都處于虧損的邊緣。試問,能夠拍著胸脯,信誓旦旦的說,今年空調(diào)我賺了。這樣的企業(yè)家又有幾個(gè)呢?
在今天中國家電行業(yè),似乎有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí),高端是外資品牌的,他有實(shí)力可以挺。我們?cè)谥械投耸袌?chǎng)做好就行了。因此,我很少看到有中高檔的產(chǎn)品出現(xiàn),即使出現(xiàn)了也是一種炒作。但是,我們從沒有想過,當(dāng)外資品牌將一部分產(chǎn)品價(jià)位拉至中低檔時(shí),試問,我們拿什么來拯救自己呢?雙效王的成功,雖然過程是那么的艱難和曲折,但似乎告訴我們:高處不一定不勝寒!
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